IN-sight Communication

더피알(www.the-pr.co.kr)에 한달에 한번 '소셜미디어 ROI' 주제로 기고를 하고 있습니다. 이번 달에 기고한 글을 블로그에 옮겨봅니다. 

'소셜 대화 속 '맥락'을 찾자 

정치의 계절이다. 재미있는 현상은 언론이 온라인상의 텍스트를 통해 정치 의견을 조사, 기사화하고 있다는 것이다. 특히 트위터로 대표되는 소셜네트워크서비스상에 표출된 의견을 여론의 바로미터로 보고 있다는 점에서 흥미롭다. 

특정 정치인에 대한 사람들의 지지도 여부, 이슈에 대한 긍부정의 평가가 주를 이룬다. 이러한 작업들은 기존 여론조사 방식에 새로운 바람을 일으키고 있다. 그러나 관련 자료들을 보면 사람들의 인식이 긍부정으로 이원화돼 그래프로 표현되고 해석하는 것이 정확한 것인지, 문장 단위로 보았을 때 문맥상으로 나타날 수밖에 없는 긍부정을 단순히 정량적으로 판단 할 수 있는 것인지 등의 의문이 많아지는 것도 사실이다. 

사람들의 대화가 무엇을 의미하는지를 찾는 정성적인 조사는 매우 중요하지만, 여간 어려운 일이 아니다. 소셜 분석은 결국 온라인상의 의견, 생각, 감성이 표출된 텍스트가 조사대상이 된다. 언어 기호로 이뤄진 문서 또는 문장 단위를 대상으로 긍정, 부정을 구분하는 ‘프로토콜’이 있다고 해도 분류하는 과정은 간단치 않다. 

긍정이냐 부정이냐는 문제보다는 사람들이 표출한 의견을 구성하는 언어 기호가 어떤 의미를 발현하고 있는지를 파악하는 것이 중요하다. 네트워크분석방법론을 통한 의미분석은 커뮤니케이션 관련 인사이트를 도출하는 데 에 적절히 활용할 수 있다. 

온라인 버즈에서 구문 분석이나 형태소 분석 등을 통해 핵심 키워드들을 추출하고 이들 사이의 연결망을 보며 인사이트를 찾는 작업이다. 단순히 노출된 키워드의 빈도만을 분석하는 것은 아니다. 단어와 단어간의 연결성을 보고 의미 네트워크 구조에서 중심에 있는 핵심 키워드는 무엇인지를 파악하는 분석 과정이 수반된다.

소셜 분석, 긍부정 보다 의미를 파악해야

의미네트워크분석(semantic network analysis)의 일반적 사례를 살펴보자. 2010년 국내 최초로 원전이 건설된 고리지역 주민 대표인 이장들에 대한 심층 인터뷰 텍스트를 분석한 것이다. 연구자는 이 분석을 통해 고리 원자력발전소 주변 지역주민의 갈등 프레임을 발견하려 했다. 우선 인터뷰 내용에서 40개 핵심 단어들을 추출해 소셜네트워크분석 툴을 사용, 그림(1)과 같은 결과를 얻었다. 

연구자는 ‘신원전’이나 ‘원전’과 같은 갈등 이슈들을 중심으로 ‘우리’ ‘지역’ ‘주민’ 등의 정체성 요소들과 갈등의 상대방인 ‘정부’ ‘한수원’ ‘지자체’ 등의 요소들이 손익을 나타내는 ‘돈’ ‘보상’을 매개로 서로 밀접하게 관련돼 있음을 발견했다. 원전 입지에 따른 지역주민이 바라는 것이 단순히 갈등 상대가 주장하는 ‘보상’만 있는 것이 아니라 지역주민 공동체에 대한 걱정, 추진 과정의 의견 수렴 등에 대한 노력이 강조돼야 한다는 인식의 맥락을 도출했다.

▲ 2010년 원전지역 이장들의 인터뷰내용 의미네트워크분석 결과출처: 심준섭(2011), 언어네트워크분석 기법을 활용한 갈등 프레임의 분석, 한국행정연구 20권 2호

여기서 중요한 것은 단순히 키워드 빈도 또는 긍부정의 비율만을 가지고 분석하는 것이 아니라 각 키워드간 상호작용을 고려해야 한다는 점이다. 연구자의 입장에서 의미 해석의 오류를 줄이는 방법은 2차 자료 검토에 있다. 

2차 자료란 현재의 조사목적이 아닌 다른 조사목적으로 이미 수집된 자료 즉, 기존 자료를 말한다. 1차 자료인 의미분석결과 자체가 맥락을 발견하는 것에 중점을 두고 있는 만큼 2차 자료를 통해 전후 상황의 맥락을 알아두는 것이 중요하다.

소셜미디어 효과=커뮤니케이션 효과

필자는 지난해 이동통신사 시장에 4G LTE 기술 이슈가 광범위하게 확산되는 시점에 해당 아젠다와 관련해 현재 어떤 담론이 형성되고 있는지를 파일럿 데스트 성격으로 분석해 본 적이 있다. 

그림(2)는 작년 10월 한 달간 LTE 관련 기사를 수집해(네이버 검색으로 수집) 의미네트워크분석을 실행한 결과이다. 네트워크 구조에서 중심에 있는 노드(중심 키워드), 다른 키워드를 연결하는 매개 키워드 등을 세밀하게 분석하면, 당시 LTE 주제에 대한 핵심 이슈를 밝힐 수 있다. 분석결과, 관련 기술 및 서비스의 핵심은 ‘요금제’였다. 기술력, 속도, 연결의 안정성 등의 기능적 문제보다는 실질적 비용에 대한 관심이 집중돼 있는 맥락이다.

▲ LTE 관련 기사 의미네트워크분석 결과

커뮤니케이션 효과라는 것을 논의할 때, 선행돼야 할 것은 해당 커뮤니케이션의 목표가 무엇이었는가, 어떤 활동을 전개하였는가를 명확하게 하는 것이다. 소셜미디어 효과 측정이나 다음 전략을 수립하기 위한 조사를 실행할 때에도 보고자 하는 바를 선정하는 것이 필요하다. 

그 중에 가장 기본이면서 핵심이 되는 것이 두 가지 양태의 ‘메시지’이다. 하나는 우리가 전략적으로 기획하고 강조한 메시지(이를 우리는 기획된 메시지라 말하자)이고, 다른 하나는 커뮤니케이션 활동을 통해 또는 제품 브랜드의 경험을 통해 고객이 표출한 메시지이다. 이 두 가지 양태를 분석해야 하는 것이다.

소셜 분석을 통해 보고자 하는 것은 소비자의 생각이고 행동이지 커뮤니케이션 활동 결과나 미디어 자체가 아니다. 뉴스, 카페, 블로그, 트위터, 페이스북 등의 본문과 댓글, 링크, 팬, 라이크, 표현된 텍스트 문서, 문장, 단어 등을 수집하고 일정한 기준으로 추출해 분류하는 과정은 여러 가지 인터넷 환경으로 기술적 장애요인도 있지만, 다양한 버즈 솔루션 개발 및 서비스 업체가 등장하고 서로 경쟁하면서 보다 더 정교해지고 있다. 분석의 방향도 단순 키워드 빈도만을 볼 것이 아니라 의미론적인 접근이 필요하다.

소셜미디어 효과는 결국 커뮤니케이션 효과이다. 기업의 커뮤니케이션에 대해서 고객들이 어떤 반응을 보이고, 또 그것에 관해 어떤 이야기들을 하고 있는지, 고객들의 대화에 참여하기 위해 기업이 던져야 할 메시지는 무엇인지를 알기 위한 것, 깊이 있게 분석해 인사이트를 얻기 위한 것, 이것이 앞으로 기업들이 알아야 할 소셜미디어 대화의 의미분석이다.